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腾讯“助阵”同程网 同程网第三轮融资5亿元
时间:2014-03-03   来源:未知

   2月18日,同程网络科技股份有限公司(以下简称“同程网”) 宣布,获得腾讯(00700.HK)、博裕资本、元禾控股(全称“苏州元禾控股有限公司”)三家机构共5亿元的注资。

 
  这是同程网的第三轮融资,看起来更像“及时雨”。两个月前,携程(CTRP.NASDAQ)大举杀入同程网的领地,在景区门票网上销售市场大打价格战,同程网被迫应战。“双程大战”中最激烈时,双方都曾打出“0元门票”。
 
  同程网于2008年开始经营网上第三方酒店预订业务,在行业巨头携程、艺龙(LONG.NASDAQ)忽视的互联网阵地慢慢成长。2011年,同程网挖掘了景点门票在线销售业务,迅速在市场上站稳脚跟;三年内,同程网将合作景区家数做到8000余家。它因此从偏居苏州的小公司,跃居为携程眼中的劲敌。
 
  随着2013年初携程“灵魂人物”——创始人梁建章的回归(梁出任携程董事会主席兼首席执行官),“双程大战”正式打响。几个月后,梁就带领携程布局移动互联网,“携程在手,说走就走”的新广告语铺天盖地而来;四季度,携程又开始在景点门票在线销售市场狙击同程网。
 
  2014年,同程网获得腾讯的战略投资,除了深耕移动端,它的野心从在线销售景点门票到试图做休闲旅游市场的老大,为了这些战略,它不惜在早前暂时放弃上市计划。
 
  那么,同程网在升级后,面对四面开花的行业老大携程,能否死守原有阵地,并在酒店预订等领域进一步拓展?
 
  互联网基因:做纯粹的线上业务
 
  2004年, 吴志祥和他的大学同学、老师一起创办了同程网,并担任首席执行官。在此之前,吴志祥曾就职于阿里巴巴集团,从事B2B相关业务,因此,创业之初的同程网,带着浓厚的旅游业B2B基因。
 
  虽然同程网很快就实现了盈利,但却也很快碰到业务规模方面的瓶颈。资金瓶颈首当其冲。因此,吴志祥去参加创业大赛,也去寻求募资。2008年,同程网获得同在苏州的中新创投(后更名凯风创投、元禾凯风,现已并入元禾控股)的投资1500万元,用这笔钱开始做在线旅游B2C业务。
 
  吴志祥开始以为1500万元是笔巨款,但他低估了B2C业务的烧钱状况,也低估B2B企业转型为B2C企业的难度。在融资的当年,同程网就亏损了。而因为没有达到对赌条款中承诺的业绩,按照双方的约定,吴志祥将部分股权转给元禾凯风。
 
  吴志祥回忆起这段经历时,心情颇为忐忑,“以前是盈利的,拿了人家的融资当年就亏损。当时林总(指林向红,元禾控股董事长)过去后没有骂我们,拍拍我们的肩膀说,你们大胆试。”
 
  元禾凯风负责这一项目的刘彪(现为元禾凯风合伙人)也表示,自己当时不是太意外,而且同程网只是亏了几百万:“我们作为早期投资人,那个时点不关注利润。”
 
  但吴志祥还是坚定地朝B2C业务方向努力,并开始开拓第三方网上预订酒店业务。他说,同程网的酒店预订和后来的机票预订,都只在互联网上投放广告,从不做过任何的线下推广活动。
 
  2009年,同程网的酒店预订业务,做到了第三方预订市场的1%,成为行业第三名。
 
  而此时,携程和艺龙的酒店和机票业务主要通过电话预订。两家公司在全国各地建立起庞大的呼叫中心,携程年报文件显示,截至2012年12月31日携程仅呼叫中心员工便达1.09万人。
 
  刘彪后来分析, 如果2008年携程已经进入互联网预订业务,可能会影响凯风创投在同程网投资上的判断。“当时投同程网,是看到互联网会对旅游造成巨大的影响,这是行业巨大的切入点。”
 
  2009年,吴志祥又将在线酒店预订领域的经验,如法炮制到在线机票预订领域。但他也知道,携程与艺龙随时会觉醒。于是他一直在寻找新的机会。
 
  2010年时,吴志祥又看到景点门票在线销售的市场。但在这一市场,同程网最初的拓展并不顺利。销售人员首先去找同一地区的周庄合作,周庄根本没兴趣。好在销售人员还是“拿下”了他们。在合作中,他们发现互联网确实可以给他创造价值。
 
  同程网从一开始就是立志做全国性网站,很快就在各风景区复制这一模式。时至今日,跟同程网合作的景点已经达到8000多家。
 
  但是,这个市场规模并不是太大,吴志祥算了一笔账:中国门票市场总额加起来大概在1000亿左右。现在在线门票渗透率不到5%,大概在五十亿左右,这个是流水;大概10%的佣金,所以也就大概5亿销售额的市场。
 
  刘彪指出,从2008年同程网做酒店预订业务,到上述在全国范围内跟景点合作,同程网积累下大量旅游局、风景区资源。这既说明同程网团队有强大的线下推广能力,也建立起景区门票线上销售市场的门槛:同程网可以在三年内全国铺开,而不用担心同行搅局。
 
  与腾讯的联姻
 
  于是,同程网进入了腾讯的视野。
 
  2011年的某一天,吴志祥被员工告知,今天腾讯要来谈合作。他最初以为是普通的业务合作,也没有往心里去。他回忆说:“腾讯一下子来了六七个人。一换名片,有腾讯的创始人,有腾讯的投资总监,我们感觉很奇怪。然后他们说除了寻求跟我们的合作以外,还想寻求中国在线旅游的投资机会,我们这才知道他们是来投资的。”
 
  一位业内投资人士介绍,腾讯的战略投资一般是马化腾和刘炽平(腾讯首席战略投资官)亲自抓,至少也是董事会的人出马,因为如果其他人来看,“万一因为拍板慢而失手,损失就大了。”该人士补充说。
 
  最终,双方达成投资意向。2012年,腾讯向同程网投资了“四五千万”元人民币,占股为4%。原本腾讯的战略投资多出资20%左右,但同程网当时正准备在A股上市,他们有其他顾虑:如果腾讯持股比例在5%以上,随后同程网与腾讯的业务合作,势必会形成关联交易。考虑上市合规性的问题,最终腾讯投资低于5%。
 
  投资之后,腾讯并未如预期给同程网带来很多用户。吴志祥说,腾讯将同程网放在QQ旅游主业上,但腾讯网的用户增加了10%不到。他分析可能是腾讯QQ用户低龄化,与同程网用户的结构不匹配。
 
  但腾讯的产品意识对同程网影响深远。“第一次深度接触顶级的互联网公司。他们对用户体验和产品的关注,对我们影响和帮助很大。”吴志祥自述,在跟腾讯对接QQ旅游频道中的景点门票和机票业务时,同程的研发团队迫于腾讯方面的技术要求,经常加班,每天晚上熬夜到两三点钟。“有次,一个反馈按钮的流程条,我们被要求反复修改。一位研发主管被惹怒,当场拍桌子走人了。”吴志祥补充说,“但后来觉得这些对我们研发团队的提升非常快。”
 
  联手腾讯:发力移动端+休闲旅游
 
  2013年初,同程网完成了股改,向中国证监会报了上市材料,也拿到了证监会的受理函。但突然中国A股市场IPO暂停,这也让吴志祥等创业团队有了思考市场的机会。
 
  而同程网之所以考虑在A股上市,因为除了2008年,同程网都是盈利的,这在在线旅游网站中颇为少见。相比之下,艺龙却还处于亏损状态:2013年艺龙全年总营收为10.791亿元,同比增长35%,但净亏损高达1.68亿元。
 
  吴说,“我们当时报创业板,就算上市了,利润规模也是个小公司,也就三四十亿市值。如果想做几百亿市值的公司,必须做移动端的配置。腾讯也想在在线旅游深入布局,问要不要再增资,再多给些资源。”
 
  吴志祥认为,同程网如果此时在A股上市,很难做到在布局移动端的同时,又要保持市场份额的巩固和增长。最终股东会上讨论决定暂停上市,全力做休闲旅游与移动端的结合。
 
  于是有本文开头的三家机构(腾讯、博裕资本、元禾控股)一起向同程网投资5亿元人民币的事件。
 
  这时的同程网,战略已由“在线销售景点门票”变为主打“周边游”,即时间为一个周末的短途旅游。具体产品则是“景点门票+酒店”套餐服务。这一业务是从2011年3季度开始,到2013年同程网的酒店预订流水中,超过一半是来自套餐。整个酒店流水比2012年增加了70%。
 
  刘彪指出,最开始做套餐以为只是简单的“1+1”,实际操作中发现,当同程网包了一个景区10000张门票,再跟周边酒店谈“要预订6000-7000间房间”,能拿到的价格比以前优惠多了。
 
  尝到甜头的吴志祥,计划拿到腾讯融资后,再扩张“长途游”和“跨境游”的业务。据一位不愿具名的在线旅游投资人士介绍,在出境游市场同程网份额不高,但由于其潜力巨大,各电商网站都非常看好这一业务。
 
  他说,“未来旅游行业的客户聚集在三个地方:出发地(尤其指出境游口岸)、目的地和手机上,谁能够更好地在这三个地方抓住客户,提供更创新更有吸引力的产品和服务,谁就能占领未来的市场份额。”
 
  相应的,吴志祥为同程网的定位,也变成“休闲旅游”网站。他拿出手机,向21世纪经济报道记者展示同程网和携程的APP。“你看,我们从去年年底的客户端跟他们就完全不一样了。携程的客户端,它就告诉你订酒店用这个,定机票用这个。我们要做休闲的激发型的行为,而他们做的是,用户想订酒店,要怎样订,订机票要怎样订。这两个是不同的消费需求。 ”
 
  吴志祥认为休闲旅游与移动端的结合也更为紧密:“人们不可能带个电脑去景点玩,但经常会带个手机去景点玩。现在这个市场所提供的大都是在‘出游前’,如看攻略、订门票、订酒店等;但其实‘出游中’有更大的市场前景,如吃饭、导游、买东西、纪念品等,这些只有通过手机才能更好地结合起来。”
 
  “双程大战”升级
 
  几乎与同程网移动端+“休闲旅游”的战略谋定的同时,携程在梁建章的带领下,全面布局移动端。有外资投行人士指出:“携程原本是个没有互联网基因的公司,但现在它们跳过了互联网阶段,直接发力移动互联网。”携程2013年6月大举布局移动端,10月发行5亿元美元高级可转换债券,广受追捧。
 
  近两年,携程加大在旅游出行生态链上下游的布局。同程网面对的是强悍的对手。对于一直在携程“阴影”下的吴志祥,他非常关注携程的一举一动。他评价:携程在移动端的发力很不错;携程的问题是“在机票(预订)跟去哪儿打,在酒店(预订)跟艺龙打,现在又在门票跟我们打。携程的战线可能会拖得有点长。”
 
  但加入腾讯军团后,“腾讯+同程网+艺龙”(腾讯于2011年购入艺龙16%的股权)与携程的移动端大战结局又变得扑朔迷离。刘彪认为,移动端的竞争比PC端的更激烈,因为在PC端,搜索引擎首页能看到的网站比较多,“而人们不会下载很多App来用。”
 
  其实,同程的对手不只是携程。而刘彪也告诉记者,同程网创始人团队关注的,远不止携程。“同程网的财务每天都会做经营财务报表;会监控自己和竞争对手——艺龙、携程、去哪儿等的订单量。通过对自身和对手的情况的高度关注与跟踪,同程网能很快发现自己的不足,即时调整公司战略和执行。
 



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